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茅臺青啤掌門人巔峰對話

原作者: 王基名 |原發: 證券時報

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茅臺和青島啤酒,兩者是為數不多能直接把城市和品牌等同的產品。近日,兩個不同賽道的王者,其掌門人來了一次巔峰對話,可謂金風玉露一相逢,便激起無限浪花。


從遙望到巔峰對話


白酒和啤酒,兩者在眾多層面幾乎是涇渭分明的賽道。


從企業層面來說,兩者不僅陣營不同、朋友圈不同,相互之間跨界新聞也并不多;從市場層面,白酒一直是中國酒類的主流,啤酒等其它類別酒則一直是配角的存在;從消費者層面,有重合,但也不乏因年齡放棄啤酒的長者和不能接受高度酒口味的人群;從體驗層面講,高端白酒常以小而美的品鑒會存在,啤酒則動輒祭出人山人海的“狂歡節”。每屆的糖酒會上,白酒啤酒涇渭分明的區域劃分,以及論壇級別的巨大差異均能感受到兩者不同的韻味。


在各美其美幾十年里,這兩個酒水賽道均發生了翻天覆地的變化,其中的參與者更是經歷九死一生。


白酒層面,城頭變換大王旗。汾酒曾經憑借規??焖贁U張優勢,有過“汾老大”的輝煌。市場嗅覺敏銳的五糧液,也曾睥睨四方,盡顯王者風范。更不要說期間曾因央視標王等而曇花一現的各路酒企。最終,貴州茅臺以壓倒性優勢,成為酒界盟主。


啤酒層面,更為慘烈,除了本地品牌的廝殺,國際巨頭至今仍然將中國市場視為戰略高地,前幾年為攻城略地,擴建、擴產成風,直到近兩年,整個市場五巨頭大局已定,各種關廠聲音不斷。


在兩個不同賽道中,茅臺與青島分別是當下的兩個王者。一個是白酒最高峰,甚至一定意義上濃縮了中國千年酒文化,沉穩內斂,但掩飾不住的霸氣外溢,一舉一動備受矚目;另一位則是國內啤酒領域的佼佼者,一定程度上代表了年輕、低度的自飲大勢,特別是近兩年高端化、精品化盡顯活力四射。在過往時光中,茅臺與青島一直是坐山遙望的模式。


8月7日,茅臺集團董事長高衛東與到訪的青島啤酒集團董事長黃克興座談,這是兩家跨品類酒企的首次正式會談,引起業界關注。


根據貴州茅臺消息,雙方圍繞品牌文化、質量堅守等進行了探討。從具體內容上看,除了雙方對各自品牌、文化的相互點贊,高衛東表示,“茅臺愿同青島啤酒增進往來,建立長期互訪機制,通過跨品類企業間的交流互鑒,推動中國酒業更好發展?!秉S克興表示,“青島啤酒與茅臺有著同樣的質量堅守與經營理念。啤酒與白酒在市場消費端具有互補性,青島啤酒將同茅臺互學互鑒,推動企業高質量發展?!?/p>

正如兩位掌門人對話時提到的熱詞——高質量發展,在這次巔峰對話的背后,不得不提到近年來國內酒水類大行業正在發生的變化,以及整個社會由中產階級帶動的消費升級大趨勢。


年輕化與高端化


白酒分化之余,名酒不再高高在上,開始更加重視甚至迎合年輕人市場;啤酒完成廝殺之余,也不再是漱口水的印象,開始侵蝕高端市場。年輕化與高端化,成為整個大類行業高質量發展的縮影,背后的消費升級也正是A股市場消費股火熱的內核。


就白酒行業來說,分化已經成為行業共識,“兩頭優勢”愈加明顯。以“茅五瀘”為代表高端酒市場不斷下沉爭奪中低段位市場資源,在“平民酒”領域光瓶牛欄山以迅猛之勢攻城略地。以至于A股白酒公司中,在有些企業賺得盆滿缽滿的同時,部分企業已經開始虧損。貴州茅臺在2019年年報中直言,白酒行業由高速度增長邁向高質量發展的新階段,呈現品質至上、分化加劇、集中度提升三大發展趨勢。


“分化”與“高端”成為去年以來最常見的行業分析用語。如果說白酒的高端化格局已趨穩定,那么啤酒的高端化則剛起步,仍在提速階段。就在不久前,青島啤酒推出一款超高端啤酒,在新品發布會上,其001號產品更是拍出48萬的高價。這正是當下中國啤酒巨頭加碼高端市場的一個縮影,僅青島啤酒近年來推出的高端產品就有奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒等。


另一種啤酒高端化的趨勢是,精釀與鮮啤的熱度升溫迅速,出現一批小眾精釀品牌。舒適口感、個性化創意、靚麗外形等,高端化的啤酒市場愈加吸引年輕人的目光,特別是從糖酒會上更能感受到啤酒展區的活力四射,與相鄰的白酒展區形成鮮明對比。而且在兩者的縫隙中,記者也看到各種花果酒、文化創意酒,目標直指年輕群體。


“年輕即是未來”,年輕化的時尚浪潮,在攪局者江小白出現后,已在白酒公司中潛滋暗長。新生代年輕群體成為各大白酒公司不得不重視,并且放下身段去迎合的對象。瀘州老窖更是屢屢爆出網紅產品,跨界香水、雪糕等吸睛,小瓶裝星座系列酒、熊貓系列酒,直接針對年輕人群體;甚至茅臺集團也在7月下旬隆重推出4款針對女性群體的藍莓精釀酒。


“喝少一點兒,喝好一點兒”,啤酒大步走向高端化,白酒不斷吸取啤酒的時尚、年輕基因,正是在這樣的大背景下,兩位掌門人跨界對話更顯意義不凡。


(編輯:于思洋


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