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銷售費用三年翻兩倍 明月鏡片退出價格戰闖關IPO

原作者: 宋詠婷 |原發: 投資者網

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7月23日,深交所創業板受理了明月鏡片股份有限公司(簡稱“明月鏡片”)的上市申請,公司本次擬向社會公眾公開發行人民幣普通股不超過3358.54萬股,公開發行數量不低于發行后總股本的25%。


從2017年聘請陳道明為代言人、2018年在行業中率先提價,到去年正式宣布退出價格戰,一系列動作,不啻為明月鏡片決意進軍眼鏡行業高端市場的宣言。


然而,公司業績增長之下依然存在隱憂:業績預期未達標、重營銷道路是否可行、存貨周轉率放緩等問題,都是橫在明月鏡片IPO路上的絆腳石。


退出價格戰 風險隱現


在我國鏡片消費市場,高價格產品基本被外資品牌占據,而初具規模的國產鏡片企業陸續被外資收購,國產產品大多陷入價格戰的泥潭。


明月鏡片成立于1997年,是我國首批取得眼鏡生產許可證的企業之一。根據歐睿咨詢數據顯示,2016—2019年明月鏡片產品在國內零售市場連續4年銷量領先。隨著經驗、技術、渠道和品牌的積累,明月鏡片選擇走出價格戰的泥沼,瞄準外資品牌,做大做強。


搶占中間價位市場份額成為明月鏡片轉型升級的突破口。2014年,明月鏡片推出了主打品類1.71非球面系列。該系列鏡片填補了市場上1.67與1.74之間的折射率空缺,且價格在500-2000元之間,成為公司向高端市場發力轉型的主要產品。


若推出1.71系列鏡片是明月鏡片轉型起點,那2018年就是明月鏡片的轉折之年,公司在行業中率先提價。2019年初,在戰略發布會上,公司創始人、董事長謝公晚正式宣布退出價格戰。


然而在正式提出價格戰后的第一年,明月鏡片業績并未達到預期。副總裁曾哲在發布會上稱,2019年會加大投入,公司的增長目標是25%。然而,當年,明月鏡片營收為5.53億元,雖然較上年增長了8.5%,但仍與公司設定的目標相去甚遠。


退出價格戰后業績增長卻不及預期,這也引起了對明月鏡片多次提價行為的質疑。


從成本端考慮,根據招股書披露,2019年折射率1.67及以上的鏡片收入占比達26.18%。由于折射率1.67及以上鏡片原材料生產技術由日韓廠商掌握,明月鏡片無法直接生產,主要向韓國KOC及其關聯方三井中國、丹陽KOC采購。在主要產品供應商單一的情況下,若能提高議價能力,控制原材料成本,提價舉動顯得更為合理。


值得一提的是,韓國KOC是明月鏡片控股子公司江蘇可奧熙的股東,可見公司也在不斷加強與主要供應商的合作,避免原材料供應不穩定造成的風險。


明月鏡片2018年、2019年營收增速分別為19.5%、8.5%,營收增速下滑;從回款效率來看,其應收賬款增速卻加快,從2018年的1.7%提高到16%。截至2019年末,應收賬款凈額為1.2億元,同比增長15.4%。


在應收賬款增速加快的情況下,明月鏡片的營收增速卻放緩。一旦下游經銷商、零售商還款不及時,經營現金流將承受考驗。


此外,報告期內明月鏡片經銷商數量不斷減少,2019年不僅沒有新的經銷商加入還有4家退出。在多次提價情況下,或一定程度擠壓了下游經銷商和零售商的獲利空間,造成回款難的問題。


就經銷商數量減少、壞賬準備增加是否因多次提價造成,《投資者網》向明月鏡片求證,未獲得回復。


營銷發力 研發縮減


董事長謝公晚曾公開表示,明月鏡片之于鏡片行業應當如同iPhone之于智能手機,可見其打造品牌的決心。然而現在看來,明月鏡片不僅在品牌層面并未攀上頂端,在技術和渠道方面亦表現平平。


自2017年聘請陳道明為品牌代言人開始,明月鏡片就將主力放在了品牌建設上,通過包括但不限于線下體驗店、聘請代言人、電視廣告植入等多種渠道完善營銷布局。


根據招股書顯示,2017—2019年公司銷售費用分別為4928萬、7682萬和1.04億元。短短三年時間銷售費用翻了兩倍多。其中,廣告費支出從2017年的633萬元上漲到2019年的4172萬元,漲幅近5.6倍。


加大營銷宣傳的同時,問題也悄然而至。2018 年3月,上海明月丹陽分公司在廣告宣傳語中使用絕對化用語,違反了《中華人民共和國廣告法》第九條的規定,被處罰款20.5萬元。


發力營銷加強品牌建設無可厚非。但在與國際企業同臺競技的過程中,除了加大市場宣傳和品牌推廣外,技術領先才是硬道理。


近年來,依視路、蔡司等全球知名鏡片品牌擁有領先技術實力,基本占據了我國高價格鏡片市場。其中,依視路通過收購或投資國內眼鏡上下游企業開拓了國內市場,是明月鏡片沖擊高端鏡片市場要面臨的主要競爭對手之一。與其相比,明月鏡片在技術研發上仍處于弱勢。


據依視路中國官網顯示,每年投入約2億歐元(約16億人民幣)用于研發。而明月鏡片研發投入占營業收入比重卻逐年下降,2017—2019年研發占比分別為3.57%、3.01%和2.94%,呈下降趨勢。2019年研發費用僅1627萬元,不及當年銷售費用的1/6,此次募集資金也僅有10%用于研發中心建設項目。


從專利數量上來看,明月鏡片也遠不及依視路。迄今為止,依視路已擁有超過9500多項專利(含申請中專利)。截至2020年6月末,明月鏡片共擁有78項專利,其中12項為發明專利。


募資近4億用于擴產


與明月鏡片一樣,鴻晨集團也是國內集開發、生產和銷售的鏡片生產企業。官網顯示,2017年鴻晨集團就具備了年生產5000萬副鏡片的能力。而報告期內,明月鏡片最高年產能不超過4000萬片。


本次IPO明月鏡片募集資金約5.7億元。其中近4.4億元圍繞公司現有主營產品進行擴產(高端樹脂鏡片擴產項目、常規樹脂鏡片擴產及技術升級項目)。


然而,公司的產能利用率卻出現明顯下滑。2017—2019年明月鏡片產能利用率分別為95.72%、99.43%和83.02%。,在相同產能情況下,2019年產能利用率下降16.41個百分點,尚不存在產能不足的擔憂。


明月鏡片也意識到擴產可能帶來的風險,在招股書中表示,若受到市場需求變化等因素制約,新增產能不能完全消化可能會對公司業績產生不利影響。


此外,存貨周轉率一定程度上反映了公司的經營效率,一般來說周轉速度越快,存貨的資金占用越少,資金流動效率更快。然而,近年來明月鏡片存貨周轉速度已經呈明顯下降趨勢。


2017—2019年存貨周轉率分別為2.69(次/年)、2.6(次/年)和2.22(次/年),且低于行業平均水平。


盡管在存貨周轉放慢、產能利用率下降的情況下,此次IPO募投項目仍耗費近4.4億元用于擴產?!锻顿Y者網》就存貨周轉率和達產后的產能消化問題向明月鏡片求證,未獲得回復。(思維財經出品)


(編輯:王星


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