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新方便食品井噴:叫板“康師傅”

原作者: 蔣澆 |原發: 藍鯨財經

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今年伊始,突發疫情催化“宅經濟”,方便食品銷量井噴。這其中,自熱火鍋、螺螄粉、酸辣粉、速凍小龍蝦等新型方便食品表現強勁,成為拉動方便食品產業增長的重要引擎。短短半年時間,新興企業、資本不斷涌入,新方便食品賽道被引爆,行業迎來高光時刻,讓傳統方便食品巨頭康師傅、統一也頗感壓力山大。


進入下半年,行業整體銷量日漸回落,餐飲市場也逐漸恢復元氣。疫情過后,新方便食品還會持續火爆嗎?未來行業會呈現怎樣的發展趨勢呢?


帶著這些問題,藍鯨財經記者采訪了青桐資本執行總經理馬詠偉、自熱火鍋品牌“莫小仙”創始人王正齊、霸蠻米粉創始人兼CEO張天一,相信投資人、從業者的見解能夠帶來更多地思考。


被填補的市場空缺,新型方便食品爆發


疫情給消費板塊帶來巨大影響的同時,也推動著新方便食品行業的發展。2月以來,在淘寶熱銷榜單上,螺獅粉、速食米粉、自熱火鍋等新型方便速食總是位列前茅,“螺螄粉、自熱鍋為何還不發貨”也一度成為社交網絡熱議話題。


莫小仙王正齊向藍鯨財經表示,其自熱火鍋、酸辣粉產品在電商平臺上成數倍增長,預計今年銷售額可達8億。霸蠻米粉張天一告訴記者,盡管線下餐飲門店受到巨大沖擊,但自家速食米粉的銷售量增長了300%。在線下商超、便利店,方便食品貨架也成為了經常補貨的區域。


備受消費者青睞的同時,新方便食品品牌還成為資本眼中的“爆款”。僅5月上旬,就有食族人、自嗨鍋、莫小仙三家自熱火鍋品牌陸續獲得融資;6月11日,白家食品再獲2億元B輪融資。


長期關注消費領域的青桐資本執行總經理馬詠偉認為:“新方便食品這一輪崛起,本質是搶了消費者的‘肚子份額’,疫情是一個很關鍵的教育消費者的機會。從行業來看,新方便食品很好地填補了品類、價格上的市場空缺,具備持續增長的潛力?!?/p>

在他看來,與傳統方便食品相比,新型方便食品品類更多樣、口味更新奇、配料更豐富,同時價格也相對提升了一個檔次,填補了3-5元低端方便面至40元以上外賣的價格空白帶。螺螄粉、自熱火鍋這類食品的供給滿足了之前市場上的空缺。


霸蠻米粉張天一則認為,疫情期間,外出就餐和外賣的短暫消失,這部分消費需求被新型消費食品所填補。


疫情過后,“網紅”能否變“常青”?


新方便食品在疫情中爆紅,行業迎來了高光時刻。但隨著疫情逐漸緩解,餐飲市場逐漸恢復、外賣訂單與日俱增,新方便食品還能持續先前的火爆嗎?


“相比二三月,現在的銷量確實有所回落。不過,同比去年還是增長的?!薄盁o論是到店堂食還是在家吃速食,吃的需求永遠存在?!弊鳛樾滦头奖忝媸称肥袌龅闹饕婕?,王正齊、張天一均表示,疫情過后,新方便食品的火爆程度會有所降低,但他們一致認為還有較大的市場增長空間。


業內認為,隨著消費者認知度的提升,新方便食品將迸發出持續增長的潛力。每個細分品類都可能誕生10億、50億量級的企業?!吨袊奖闶称沸袠I市場前瞻與投資規劃分析報告》統計數據顯示,2019年中國方便食品的市場規模達4520億元,預計2020年方便食品市場規模有望達到4850億元。


王正齊表示,“目前,自熱小火鍋觸及的用戶規模在1億左右,如果以理想的4億用戶量來看,還有比較大的增長空間?!睆執煲徽J為,疫情只是加速劑,提升了消費者對速食品的認知度,本質還是快節奏的生活節奏下,人們對美味、便捷、健康的方便食品需求增大。


事實上,隨著方便食品產業日趨成熟,在消費需求多元化和食品加工工藝提升的共同作用下,整個方面食品行業正在經歷品類的升級與迭代。


除了已經爆紅的自熱火鍋、螺獅粉,市場上還涌現出自熱米飯、自熱燒烤、半成菜品等品類,賽道正不斷變寬。此外,具有地方特色的風味速食產品也正在走紅,如速食面皮、熱干面、胡辣湯等產品。


“以往的方便食品以面為主,上游產能集中。頭部公司擁有強大、成熟的供應鏈,且市占率高,康師傅、統一、今麥郎三家市場占有率合計約為80%。這使得傳統方便速食單品價格低廉,新玩家難以進入傳統方便面領域?!鼻嗤┵Y本馬詠偉指出,新方便食品誕生最早源于上游供應鏈變化,供應鏈標準化使新型方便食品能以一個相對合理的價格面向市場,并且通過不斷地微創新豐富新型速食品類,來滿足市場需求。


成長空間被看好,大企業與新品牌開展全渠道競爭


在生產端升級、消費端迭代以及新渠道興起的大背景下,加之疫情時期的高速增長,新方便食品賽道被各路企業看好。除了已有的新興方便品牌外,餐飲企業海底撈、德莊、小龍坎也不斷加碼、還有衛龍、三只松鼠、來伊份、統一等食品企業也推出了自熱面、自熱火鍋新產品,今年盼盼食品、今麥郎也正式布局了自熱食品。


隨著更多的企業入局,競爭越發激烈,行業也加速洗牌。對此,馬詠偉認為,在自熱食品領域,消費者購買會綜合考慮品牌的專業度、品質、性價比等各方面因素。海底撈、西貝是餐飲品牌,有天生的品牌效應,但推出的自熱食品要和其品牌定位相符合,因此價格定位偏高。三只松鼠、百草味是線上休閑零食起家,本身品牌SKU非常多,自熱食品很難從它眾多的SKU中脫穎而出,形成認知。


在他看來,新方面食品創業公司多是線上起家,同步發力線下,集中力量做品牌。一個新品類,一般能容納的頭部品牌有限,市場集中度會越來越高。一個品牌一個大單品,加上營銷更容易提高品牌認知,而且現在創業公司的單品在價格上還是有一定優勢。


面對越來越多的競爭者,王正齊表示,這表明賽道很熱。與其他的企業相比,莫小仙有明顯的線上經銷和投放優勢,經過近兩年的發展在目標人群中已有強認知度。接下來,將完善鞏固自身的核心壁壘,特別是供應鏈,并加速線下滲透。加速餐飲零售化的張天一則表示,霸蠻速食米粉不僅是線上渠道,更多的優勢在于有線下門店,消費者能在到家到店兩個場景體驗霸蠻米粉。


關于各路玩家未來競爭的重點和關鍵,馬詠偉認為,疫情讓大家看到了線下渠道布局的重要性,線下擁有穩定流量,有限貨架市場、面對的是穩定人群。對于新型方便速食企業來說,未來肯定也會是線上線下全渠道競爭,線下渠道的能力會更多被強調。


(編輯:于思洋


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