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易居牽手阿里背后的“陽謀”:對抗貝殼

原作者: 王潔 |原發: 藍鯨財經

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房產經紀行業再起波瀾。


8月3日,市場消息顯示,易居企業控股(下簡稱“易居”)股價高開10.71%,報12.4港元,這與一則公告不無關系。7月31日晚間,易居與阿里巴巴集團宣布建立戰略合作關系,雙方將在包括線上線下房產交易、數字營銷和交易后相關服務等領域展開深度合作。這在行業里投下了一顆重磅炸彈,熱度一直不退。


互聯網巨頭聯手房產經紀,這背后是萬億級房產代理市場的魅力。對于這場跨界的聯手,有聲音認為是為了對抗貝殼與騰訊,不過在阿里的加持下,房企的數字化營銷及數字化運營均看到了加速的希望。


攜手阿里,對抗貝殼?


事實上,阿里巴巴與易居是舊友。早在2018年易居在香港上市之際,阿里就以3.9億港元認購了易居新股,成為易居的四大基石投資者之一。


而此次在戰略合作基礎之上,阿里通過參與易居股份配售及認購可換股票據。易居將以每股7.00港元的價格,向阿里配售118,300,000股公司股份,配售總金額為828,100,000港元。配售完成后,阿里將持有易居大約8.32%的股份。


同時,雙方簽署了可轉股票據認購協議。據此,阿里將認購易居本金為1,031,900,000港元、三年期、利息每年2%的可轉股票據,票據轉股價為每股10.37港元。若該等可換股票據全部轉股,阿里持有易居股份比例將提升至大約13.26%,躍居第二大股東。


如果說阿里加持易居是為了對抗騰訊,那么易居邀約阿里即是為了貝殼,這是市場上的主流看法。一位不愿具名的業內觀察人士對藍鯨房產表示:“以貝殼為代表的渠道對于易居等代理公司市場侵蝕確是事實,并且這一趨勢有愈演愈烈之勢,而兩者因模式不同導致代理公司并無有效反擊手段。因此阿里和易居的合作可以視為將從模式上對貝殼等渠道形成有效反制力?!?/p>

不過,對于易居來說,這并不是容易的事兒。7月24日,貝殼找房正式向美國紐交所遞交IPO申請,估值千億,成為截至目前中國企業年度最大規模的赴美IPO項目。


招股書顯示,2019年,貝殼GTV(成交總額)達到2.13萬億,營業收入為達到了460億元。其中,二手房屋交易服務、新房交易服務、新興及其他服務的營收分別246億元、203億元和12億元。而相比之下,同年,盡管易居營業收入大漲52.9%,但也僅有90.9億元。


雙方的體量差距由此可見一斑。在上述業內人士看來,易居此舉更多的在于防御意義?!爱斚聦σ拙觼碚f,加大對房友的管理賦能,形成二手房交易市場的有效抓手,似乎顯得更為重要,相比之下阿里和易居的合作更多則可能體現在戰略意義或防御性策略,很難說是有效的進攻策略?!彼J為。


打開數字化想象空間


目前談對抗或許還為時尚早。


在同策研究院總監宋衛紅看來,不管是企業戰略調整還是外部合作,都是基于當前市場變化下,為了更好的生存。


對于這筆交易,目前肉眼可見的還是搶占數字化營銷賽道。一直以來,易居的定位都是地產服務生,“服務B端、只做服務、平臺開放”是其一直秉承的理念。


易居上市時的招股書顯示,26家中國百強房企集體入股易居,持股量超六成,持股比例共計65.42%。其股東橫跨萬科、恒大、碧桂園、雅居樂、富力、星河灣、融創、旭輝、陽光城、復星地產、建業地產、融信中國、寶龍地產等多家房企。


他們是易居的股東,亦是客戶。多年來,依靠為他們提供咨詢、代理、策劃等服務,易居數次成功穿越了周期。而如今,他的客戶們正在全面轉向數字化營銷。


今年以來,受疫情影響,各家房企都在將營銷放在更加軸心的位置,積極借助移動互聯網和數字化工具迭代自身的營銷平臺。如中南把客戶來訪登記用ipad錄入系統,保證每個客戶到訪都有跡可循;為實時掌握案場信息,招商蛇口在全國項目推廣移動錄入,以便通過電腦或手機便能隨時了解案場動態。


除了數字化營銷外,隨著精細化運營時代的到來,數字化運營也被賦予了更多的期望。這是大勢所趨,然而房企們卻還處于起步階段,如上半年龍湖首席數字官(CDO)殷皓離職,為龍湖的數字化探索蒙上了陰影。


深諳“服務生”角色的易居嗅到了機會,這亦是地產技術公司的機會。如在此次疫情中,思為科技異軍突起,成為了碧桂園鳳凰云、世茂購房通、華潤、時代中國等多家企業的技術提供商。


而此次,除了成為易居的第二大股東外,阿里還將與易居建立戰略合作關系,兩者聯合打造一個房產交易平臺,首期投資50億,阿里占股85%,易居占股15%。


該合資公司將是唯一代表阿里在中國大陸地區從事房地產的業務主體。由合資公司為主構建淘寶/天貓為核心的線上房產營銷平臺公司,包括線上旗艦店、數字化案場系統、數字化營銷工具、房產交易后市場服務等,并研發推出響應產品和系統等。


同時,作為合作方,阿里將提供平臺資源和技術支持,在阿里、易居原有的業務基礎上,共同建立線上線下交易生態閉環;易居則將發揮自身在房地產領域的資源和專業優勢,組建獨立技術運營團隊配合合資公司開展工作及提供專業支持。


“數字化營銷只是第一步,未來房產和人的屬性結合后可以做的事情很多,比如金融業務發展下的個人信用評級等?!彼涡l紅表示。


雙方聯手打開了無窮的想象空間,對抗貝殼或許只是其中的一小步。接下來,易居將如何助力房企數字化營銷,市場又是否會崛起一家新的地產技術公司?藍鯨房產將持續關注。


(編輯:于思洋


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