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輝瑞中國集采流標藥品大賣 營銷變革觸動監管紅線

原作者: 蔡俊 |原發: 投資者網

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圖片來源:企業觀察報


輝瑞中國(以下簡稱“公司”)最近喜憂參半。


喜的是,輝瑞7月30日發布的2020年半年報,對于中國區業務,重點表述了立普妥、絡活喜等兩款藥品在華的銷量猛增。憂的是,上述兩款藥品進了福建省醫保局重點關注藥品清單,其營銷手段遭受質疑。


立普妥、絡活喜,曾先后獨步國內醫院,但伴隨帶量采購的改革,又先后被國內仿制藥搶占市場份額。


正是這兩款集采出局的藥品,因輝瑞中國的營銷變革,又逆勢站到市場潮頭。相反,那些中標集采的國內藥廠,贏了采購單,卻輸了銷售額。其中門道,在于外資藥廠針對性的銷售變革。


集采出局藥品銷量大漲


根據今年半年報,前六個月輝瑞全球收入實現118.01億美元,兩大核心子公司制藥、普強分別為97.95億美元、20.06億美元。中國區業務,普強中國的立普妥、絡活喜的銷勢強勁,推動二季度收入實現同比增長17%。


值得一提的,是立普妥、絡活喜均為帶量采購的出局藥品。報告未明確給出銷量數據,但這兩款藥品是普強中國的核心產品,從二季度收入漲幅看,可以確認在中國市場大賣。


立普妥,通用名阿托伐他汀,作用于降血脂,由輝瑞研發。自1990年代美國上市后,被譽為傳奇藥品,總銷售額超1600億美元,成為史上最暢銷的藥品之一。


2016年,米內網數據顯示,這款進入中國十幾年的藥品,在國內公立醫院的銷售額達60.86億元,占69.26%市場份額,遠超身后占有率27.74%的阿樂,獨步國內。


立普妥與阿樂,曾勢如水火,展開過長期對峙。


2007年,輝瑞提起民事訴訟,指控阿樂生產商北京嘉林藥業,侵犯專利權。之后8年,雙方就專利權展開馬拉松式的辯訴。幾經波折,最終,最高法院做出裁決,阿托伐他汀鈣I型晶體專利權被宣告全部無效。


冤家路窄的兩家同行,不知不覺邁入帶量采購的時代。立普妥的專利,也于2011年正式到期。不少國內藥廠,如雨后春筍般搶食仿制立普妥這塊蛋糕。


這塊蛋糕最大的奶油,自然由國家集采決定歸屬。通過療效評價的藥廠,都能申請參與投標,中標者拿到贏者通吃的采購大單。各家虎視眈眈高高在上的輝瑞,意圖將其拉下寶座。


2018年,該款藥品迎來變天。當年集采大會上,北京嘉林藥業以0.55元/片的投標價格擊敗輝瑞。醫藥界幾乎一致認為,輝瑞的這款藥品,很快將被江湖遺忘。


這種猜測很快得到驗證。去年6月,北京嘉林藥業的母公司德展健康發布公告,稱阿樂在11個地區的樣本醫院,實現68%的市場占有率,成功擠下輝瑞的立普妥,獨占鰲頭。


獨辟蹊徑成功翻盤


靠集采中標拿單,來得快,去得也快。


2019年集采大會,輝瑞與同行再度狹路相逢。價格再次成為競爭的決定因素,但上輪贏家北京嘉林藥業意外出局;中標者有齊魯制藥、新安藥業、樂普醫藥、新東港藥業,其中齊魯制藥報出最低價0.12元/片,較前一次0.55元/片的中標價,慘烈下降接近八成。


失之東隅,得之桑榆。集采大戰落敗的輝瑞,在另一個戰場獨辟蹊徑,成功翻盤。


輝瑞營銷立普妥的變革,首先是自行降價。八百方網上藥店商城顯示,一盒20mg*7片的立普妥,售價40元。此前,同款規格、數量的藥品,定價60—70元。若在醫院購買,抵扣醫保費用后,實際采購價格更低。


第二步,輝瑞向患者推廣性價比的理念,即立普妥雖然貴于同類,但療效更好。


參考八百方網上藥店商城,本輪中標樂普醫藥、上輪中標北京嘉林藥業的同規格、數量的一盒藥品,售價分別為12.63元、17.4元。


丁香網論壇有患者表示,盡管國內藥廠的售價便宜,但刷醫保買立普妥,也只要掏20元左右,國內藥品扣醫保后3元就能買,考慮療效的性價比,還是選擇輝瑞,幾塊錢的藥,吃下去不安心。


最后,輝瑞的銷售會向醫院終端進行學術推廣,直接聯動醫生。


而國內藥廠,因為仿制藥占據主流,銷量基本全寄托于中標集采,一旦中標,往往會采取經銷模式,降低銷售費用的成本,以彌補投標時的單價缺口。長此以往,逐漸喪失聯動醫生的主動權。


相同的故事,還發生在今年輝瑞大賣的絡活喜。藥品去年集采輸給了信立泰,但信立泰在去年報告中就坦言,同款產品中標集采后,雖通過以量換價,但收入略有下降。


以點帶面學術推廣


今年7月31日,福建省醫保局發布《關于公布第一批醫保重點監控藥品和重點關注藥品清單的通知》。針對醫保藥品在醫院終端的營銷,可能存在帶金銷售、商業行賄等問題,予以排查。


清單分為重點監控、重點關注等兩個科目,數量分別為10個、43個。輝瑞有3款藥品上榜重點關注,除了一款舒普深,另2款就是立普妥、絡活喜。


據悉,重點監控的藥品,在福建省醫保局的采購平臺上,被予以黃色標識,并對銷量、醫保使用等限定嚴格的紅線。輝瑞所在的重點關注藥品,雖不會采取相應措施,但也會被監察。


醫保局的重點,在于排查公立醫院向患者開出上榜的醫保藥品時,是否過于密集,繼而決定有無必要進行商業賄賂調查。


對此,《投資者網》就公司是否存在帶金銷售的問題,向輝瑞制藥求證,截至8月6日,公司未予置評。


然而,醫院與藥廠間的走動,并不簡單。


《投資者網》研究員得到一份絡活喜學術推廣的策劃方案,其中詳細表述了向醫院推廣公司藥品的策略。


方案顯示,通過渠道、平臺、活動等多種方式,公司網羅??漆t生成立一個會員組織,并篩選出VIP。VIP能定期收到藥品資訊、專家學術文章,還可與??祈敿墝<颐鎸γ?。


在濃郁的學術氛圍下,公司從中挖掘潛在目標醫生,積極輔佐、樹立其在專業領域的學術形象,方式包括制造觀點、專訪解答、主題回訪等,從學術會議的渠道發放,覆蓋專業領域的醫生。


若目標醫生被打造成功為“權威專家”,適時推廣藥品也就水到渠成。以點帶面,從打造專家切入,逐步培育行業和市場對藥品的信任。哪怕丟失集采,也足以兵來將擋,水來土掩。(思維財經出品)


(編輯:王星


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