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透視格力電器:董明珠靠什么贏得更多市場

|原發: 企業觀察報

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作者 張寧


近期,格力電器發布了2020年上半年業績報告,加上之前發布的 2019年年度報告,許多關心這家明星企業的人發現了問題——格力怎么不賺錢了?


報告大致是這樣的:2019年格力電器利潤下滑5.57%,預計2020年上半年利潤同比減少五成左右。


更讓眾多拿著格力電器股票的投資者著急的是,格力股票從2020年開始也不漲了,眼看著被美的集團反超。


2020年上半年業績預告發布后,格力電器董事長董明珠站出來解釋:疫情給格力電器造成了巨大沖擊。格力將利用這一段時間重新思考定位,在未來做出更好的產品并贏得更多市場。


《企業觀察報》了解到,家電行業人士比較一致的看法是,現在美的、海爾等家電企業已經追上來了,格力確實需要重新思考,找到新的賽道??照{市場有限,迫于現實,格力也必須找到空調業務之外的業績支撐點。


其實這件事,董明珠五年前就開始做了,但走了不少彎路,效果甚微。2015年格力手機問世;2016年購珠海銀隆新能源汽車;2018年從多元化戰略回撤到家電行業,收購晶弘電器,發力冰箱、電飯煲等生活家電;2020年初宣布投資10億進軍醫療器械領域。


2019年底格力電器完成混改,引入高瓴資本,這讓“格力粉”們看到了格力的長期價值和希望。那么,要帶領格力重新思考定位、贏得更多市場的董明珠,現在手里都有些什么呢?


開啟互聯網模式,還有一位神助攻


現在談到格力,人們立馬會想到董明珠直播賣貨。


事實上,格力電器能有今天的輝煌,董明珠當初一手打造的“總部


——分公司——代理商——零售商”的經銷商模式功不可沒。但是今天,董明珠要親手砍掉它。


董明珠在2019年業績說明會上承認,格力在渠道改革上動作慢了,線上已經是趨勢,變革勢在必行。格力電商公司于2019年底成立,天眼查數據顯示,格力電商公司注冊資本1億元,法人是董明珠。


在隨后發布的2020年上半年業績預告中,格力再次強調了要做電商這件事——公司上半年穩步推進銷售渠道和內部管理變革,繼續實施積極的促銷政策,并通過“格力董明珠店”在全國范圍內推廣新零售模式。


這是格力比較正式地告訴公眾:格力電器的銷售們要轉型了!


長江證券分析師管泉森團隊告訴筆者,董明珠最初建立的格力自有銷售渠道,包括了銷售返利、區域性銷售公司、引入經銷商持股等內容,格力與經銷商的利益捆綁。但是這種盈利模式已經不適用于當下的互聯網時代了,經銷商層層加價,最終導致格力電器的產品價格降不下來。隨著家電行業進入低價競爭時代,格力需要降價和甩掉沉重的經銷商成本包袱。


在轉做電商新零售這件事情上,格力發動全員做銷售,人人開微店,其中名氣最大的就是“董明珠的店”。但只開微店還是不夠,互聯網直播賣貨的火熱,讓董明珠找到了新的戰場。2020年初至今,董明珠已經進行了七場直播,總成交額超過228億元,效果立竿見影。要知道,2019年董明珠的店全年銷售額僅14億元,而互聯網直播讓董明珠半年就多賺了16倍。難怪董明珠對直播賣貨樂此不疲了。


最近一場在贛州舉行的直播中,董明珠不僅賣格力的商品,還賣起了當地特色產品,“格力正嘗試進行協同性的直播模式,每次直播都希望和當地產業結合起來?!倍髦檎f。


格力自此開啟了直播賣貨和互聯網化模式。海通證券在研究報告中判斷,格力電器渠道改革的推進符合目前渠道整體的變化風向,長期來看有助于提高格力的渠道效率,同時助推釋放渠道利益。


多位家電行業分析人士的觀點認為,格力在這個時候轉戰互聯網,還有一位神助攻不能忽略,那就是高瓴資本。


眾所周知,高瓴資本在投資界向來是慧眼獨具,投資騰訊、京東、美團,主導了滴滴與Uber、攜程與去哪兒、美團和大眾點評的合并,這些可都是互聯網科技公司的巨頭。光大證券表示,高瓴資本有能力引入這些力量來幫助格力電器,賦能“新零售”的發展,加深格力的護城河。


咬定科技創新不放松


關于格力電器的科技研發,近期值得關注的一個情況是,董明珠正在從科技研發這個源頭,推動格力的產品和產業變革。


董明珠近期接受媒體采訪時透露,格力的產業在發生變化,格力有接近10萬名科研人員,過去99%都在研制空調,現在這個比例逐漸降到70%,另外30%轉向工業制品,包括核心產品,壓縮機、電機、電工部分零部件,全部自主研發和生產。


董明珠原話是這么說的:“這些改變,包括我現在做的所謂帶貨直播,不是銷售數字的變化,而是讓大家知道,原來格力在推進全產業鏈的整合深化?!?/p>

格力電器的高品質和技術功底深厚,一直是董明珠引以為傲的事情,也是價值投資者和機構所熱衷的一點。


舉兩個例子,缺乏專利與核心技術一直是中國制造業的短板,但格力電器卻靠自主研發專利,成為全球最大的空調設備制造業者。


董明珠曾經在回憶往事時說:“公司剛成立時,沒有壓縮機等核心技術,但是我們絲毫不降低產品質量,絕不偷工減料。那時我敢這么說,格力的空調重量肯定比其他同行的產品重30斤。那是因為我們堅持用最好的鋼管?!?/p>

“同時我們積極研發空調的核心技術,研發壓縮機、IC設計等全部核心技術。直到今天,格力不但研發出了超省電的雙極變頻壓縮機,并且結合太陽能技術,推出光伏直驅變頻離心機系統等多項獨家專利技術?!?/p>

事實證明董明珠沒有吹牛。根據公開資料,目前,格力已申請專利53340項,其中發明專利25011項。2019年底,格力公布了四項近期獲評“國際領先”的技術,其中“高效動壓氣懸浮離心壓縮機關鍵技術及應用”在推動離心壓縮機小型化發展,提升壓縮機能效、推動建筑節能減排等領域具有重要意義。


第二個例子是,格力的核心技術研發團隊中沒有一個外國人,實現了徹底的中國人自主研發核心技術。


“硅谷的科研團隊中有很多中國人,這說明中國不缺少人才,只是缺少平臺。格力是一家國際化企業,有專業的研發平臺,我們有信心也正在通過努力培養出屬于中國自己的人才?!倍髦閳猿指窳λ械难芯繂T都是中國大學畢業的學生。


根據公開資料,格力目前擁有14000名科研人員,16個研究院,1000個實驗室,格力自主研發的國際領先技術已達到24項。公司實行研發經費“按需投入、不設上限”。


格力用重金激發科研人員的聰明才智。在去年5月的格力電器科技創新大會上,格力拿出5000萬元獎勵業績突出的員工和項目團隊,單項目獎金最高達120萬元。


自從中興通訊被美國掐住技術脖子、以致險些喪命的事情發生后,董明珠便宣布投資500億元用于自主研發芯片。


中國的制造企業能夠帶頭研發芯片,這已經贏得了大部分中國人的支持和掌聲。多位家電行業人士認為,格力是有能力做到自主研發芯片,不過投資500億元恐怕不夠,畢竟華為為了研發芯片花了4000億元。


目前從全球來看,在高端裝備的研發和制造上,中國工業的水平仍然不高。為此董明珠表示,要帶領格力繼續加大在高端裝備領域的科技研發投入,推動中國實現從“中國制造”到“中國創造”的跨越。


“驚艷”的格力混改


中國證監會主席易會滿說,有效的公司治理是衡量上市公司質量的重要標志。


中國兩大家電類科技集團,格力與美的,都在去年底進行了公司治理層面的改革,堪稱中國上市公司里的兩件大事。


先來看看美的集團,盡管帶著濃厚的家族企業色彩,但董事長何享健卻沒有選擇培養自己的子女來接班,而是引入了職業經理人。


梳理美的集團的股權結構,我們看到,美的是何享健與其兒媳盧德燕的持股組合,而在企業決策層里,則沒有何氏家族成員的身影。


去年底美的推出了一系列的公司治理新措施,包括在子公司實行多元化員工持股;對公司骨干員工采取股票期權激勵;對于部門負責人實行限制性股票激勵;對總裁、副總裁、事業部總經理等對公司整體業績和中長期發展具有重要作用的核心管理人員,采取了合伙人持股計劃。


“有效的激勵對于提高公司治理,進而推動公司高質量發展非常重要?!敝袊髽I研究院首席研究員李錦這樣對筆者說。


美的集團的改革當然需要肯定,可是另一邊,格力集團的混改看起來則更加驚艷和吸引眼球。


去年10月,格力電器發布公告稱,最終確定高瓴資本作為格力集團所持格力電器15%股權轉讓的受讓方,格力集團僅保留3.22%的股權。這就是說,在當了23年的第一大股東后,具有國資背景的格力集團交權了。


另外從混改后的股權分布看,格力集團沒有了實際控制人。綜合李錦等多位學者的觀點,這在國資混改領域中是一種全新的嘗試。目前,各方與格力電器管理層已達成一致,各方均不謀求格力電器實際控制權。


談到格力在混改中敲定下來的這種治理模式,分析師和學者們表現得更加興奮,他們是這樣解讀的:


這實際上是經營權控制在企業家手中,形成了以企業家為核心的公司治理模式。目前A股上市企業中,有200多家公司已經采用了無實際控制人的治理結構,實踐證明,這種治理模式的開放包容性,能夠支持企業保持充沛活力和源源不斷的創新力。


這次混改后,董明珠掌控了公司經營權,但是她是這樣表態的——“千萬不要說這個公司是我的,我想怎樣就怎樣,這樣企業也是必死無疑?!?/p>

對于格力的這次混改,外界看好的聲音居多。理由很簡單:在一個大企業中,當各方約定誰也不會因為私心而爭權奪利時,優秀的企業家就會集中精力不斷創造出新技術、新產品乃至新產業,真正進入一個良性發展軌道。從另外一個角度看,人們也希望格力混改能夠成為珠海創新創業環境的一面鏡子,從而吸引大量的人才、資本和資源。


“投公司就是投人”


高瓴資本為什么愿意掏出400億元來投資格力電器?


高瓴資本創始人張磊說,“投公司就是投人,真正的好公司是有限的,真正有格局觀、有胸懷、有執行力的創業者也是有限的,不如找最好的公司長期持有,幫助企業家把最好的能力發揮出來?!?/p>

“要做企業的超長期合伙人,這是我的信念和信仰。所以我們希望所投公司從早期、中期、晚期、上市乃至上市后一直持有。而非投一個IPO,上市賣掉,再不停地找?!?/p>

張磊的意思很明白了:他看好董明珠拔尖的格局、胸懷和執行力,他認為格力是中國最具長期價值的企業之一。


這是高瓴資本這樣全球頂級投資機構對董明珠企業家精神的肯定。


經濟學家鄭永年曾在他的文章中寫到一句話:“中國沒有企業家,中國只有商人?!倍髦檎f:“我看到了這句話,它深深地刺痛了我。我認為不是所有的中國企業家都是商人?!?/p>

一有家國情懷,二講誠信,三有創造能力,董明珠說有了這三點才是企業家,“鄭永年的這句話對有商人心態的企業家來說是一個提醒,如果有一天你的行動讓別人說不出這句話,你就真的是企業家了?!?/p>

董明珠認為,企業家就是要有“刀刃向內”的勇氣,不要掩蓋自己的丑陋和錯誤,要敢于面對,敢于亮劍。格力電器敢于“刀刃向內”,敢于創新。當下消費者的需求在變,格力要通過高質量發展適應變化。


不知道面對董明珠和格力電器,鄭永年會不會說出“中國沒有企業家,只有商人?!?/p>

有些人說董明珠強勢,有些人說董明珠果敢,有些人說董明珠是商界鐵娘子。但這些人有一個共同的觀點:董明珠是中國制造業和實體經濟的代表,是中國女性企業家的標桿。


“作為一家制造業企業,要有一種吃虧的精神。如果我們想賺快錢,制造業就很難堅守下去。中國制造業長久以來都依賴進口設備,格力也曾如此,但格力毅然選擇了堅守,并且重新以自主創新挺起中國實體經濟的脊梁?!倍髦榈倪@番話常常激勵著仍在中國制造業上堅持著的人們。


格力的國際范兒會是什么樣


就在這個月,格力電器董事長董明珠在做客哈佛商業評論中文版直播間時,和大家聊了聊10年后的格力。


她說:“10年后的格力可能更國際化。我說的國際化,是說我們的產品能滿足各種不同的需求,不局限在國內,而是在哪個國家都那么受歡迎。格力未來國際化的定位,是產品國際化。此外,也希望能和更多國家的先進企業進行更深層次的合作和交流?!?/p>

董明珠的這段話透露了三個信號:一,董明珠對格力的產品還是那么自信;二,格力要去海外市場賺錢了;三,格力希望與國際企業合作。


中國家電企業走國際化道路,海爾和美的也是這么做的,不過比格力早。


前些年,中國企業打進海外市場的方式好像都差不多,那就是買買買。以海爾為例,2013年,海爾集團引入戰略投資者國際頂級PE機構KKR,并在后者的推動下接連收購了美國通用電氣的家電業務與資產和意大利卡迪集團,打開了全球業務市場空間。


2019年公司發布的數據,在格力電器的營收占比中,海外收入不到14%,海爾和美的的海外營收占比均在40%以上。這樣看來,格力電器可以開拓的海外市場空間還很大。


格力在未來10年會走一條什么樣的國際化發展道路目前還不清楚。但是,和海爾一樣,格力電器已經先行引來了資本巨頭的加入。多家券商機構向筆者表達了他們對格力在高瓴資本的幫助下,打開國際市場的期待。


因為有深厚的國際背景和資源,高瓴資本近些年在海外市場上非?;钴S:2013年,高瓴資本幫助騰訊在印尼推出了印尼版微信;2015年,高瓴資本與美國梅奧醫療集團合資成立醫療管理有限公司。據說,這個美國梅奧醫療中心在當地被稱為“美國前總統醫院”;2017年,高瓴資本牽線,促成了美團與韓國最大外賣公司Woowa的友誼與合作。


當國內市場趨向飽和,企業業績增長碰到天花板時,尋求海外發展是一個必然的選擇。在券商分析師們看來,經濟體量和潛力巨大的東南亞、南亞、南美等地區和國家,對格力來說都是不錯的市場。


“做好這些市場相當于再造一個格力”,格力電器國際化還有很長的路要走,業界對此寄予厚望。


(編輯:王星


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